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《有声畅销书 长尾理论 克里斯·安德森》(The Long Tail: Why the Future of Business Is Selling Less of More)[MP3]

  • 状态: 精华资源
  • 摘要:
    发行时间2006年07月11日
    语言英语
  • 时间: 2006/10/22 14:33:38 发布 | 2006/10/22 14:33:38 更新
  • 分类: 资料  有声读物 

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中文名有声畅销书 长尾理论 克里斯·安德森
英文名The Long Tail: Why the Future of Business Is Selling Less of More
别名长尾理论—— 打破80/20法则的新经济学
资源格式MP3
发行时间2006年07月11日
地区美国
语言英语
简介

IPB Image


企业界向来奉80/20法则为铁律,认为80%的业绩来自20%的产品;企业看重的是曲线左端的少数畅销商品,曲线右端的多数商品,则被认为不具销售力。但本书指出,网际网路的崛起已打破这项铁律,99% 的产品都有机会销售,「长尾」商品将咸鱼翻身。

不仅如此,长尾市场的规模还大得惊人;把冷门商品的市场规模加总,甚至可与畅销商品抗衡。背后的数学很简单:将一个非常庞大的数字(长尾中的利基商品量)乘以一个相当小的数字(单项长尾商品的销售量),仍能得到超级大的数字。

长尾理论已是许多企业成功的秘诀。举例来说,Google的主要利润不是来自大型企业的广告,而是小公司(广告的长尾)的广告;eBay的获利主要也来自长尾的利基商品,例如典藏款汽车、高价精美的高尔夫球桿等。此外,一家大型书店通常可摆放十万本书,但亚马逊网路书店的书籍销售额中,有四分之一来自排名十万以后的书籍。这些「冷门」书籍的销售比例正以高速成长,预估未来可占整体书市的一半。

长尾理论的来临,将改变企业行销与生产的思维,带动另一波商业势力的消长。执著於培植畅销商品的人会发现,畅销商品带来的利润越来越薄;愿意给长尾商品机会的人,则可能积少成多,累积庞大商机。

长尾理论不只影响企业的策略,也将左右人们的品味与价值判断。大众文化不再万夫莫敌,小众文化也将有越来越多的拥护者。唯有充分利用长尾理论的人,才能在未来呼风唤雨。


超级卖座的商品是有其消费者,但已不是唯一选择,因为现今市场已逐渐分裂为眾多利基市场,一种商品卖天下的盛况已成过去,继之而起的是一个多重选择的市场!以商品热门数据曲线在达到最高峰后不会降到零,反而会拖著一条长长的尾巴为例,提出所谓的「长尾理论」,指出各种商品的种类之多超乎人们的想像,而这些商品都能以合乎经济效益的方式接触消费者,因此一旦这些商品结合在一起的话,将可创造出非常庞大的市场。全书结合拜访深受长尾效应影响的企业经验,以及由史丹福、哈佛商学院合作的一项经济研究计画结果,将原本出于实验性质的一个假设,化为具体可行的对策,大胆预测透过线上零售业的经济效益,来结合大批销售量较低的产品,确有其成功的可能性。是一极具创新性的行销观念。

类型:财经管理
价格:CD: $39.98 / pocket book: $38.96
出版:CD: Hyperion; Unabridged edition / pocket book: Hyperion
作者:克里斯·安德森 Chris Anderson
朗读:克里斯·安德森 Chris Anderson
时间:8小时
官方网站:http://www.thelongtail.com
推荐指数:IPB Image

美国出版社 Hyperion发行十万册,已授权11种语文版本
纽约时报、华尔街日报、出版者周刊、Amazon 商业类的排行榜畅销大书!
纽约时报、经济学人、泰晤士报、Newsweek、Wall Street Journal、USA Today、US News and World Report、San Francisco Chronicle等国外媒体一致好评!

自格拉德威尔(Malcolm Gladwel)的《引爆流行》(The Tipping Point)以来最重要的商业著作!本书作者克里斯·安德森在书中阐述,商业和文化的未来不在於传统需求曲线上,代表「畅销商品」(hits)的头;而是那条代表「冷门商品」(misses)、经常为人遗忘的长尾。

随著网际网路崛起,消费者在网路世界里头面临无穷无尽的选择,我们的世界也为之彻底改观;唯有充分利用这种改变的人物,才能在未来的市场上呼风唤雨。《长尾理论》(The Long Tail)其实在讲「富足经济学」(economics of abundance);也就是说消费者面对无限的选择时,真正想要的东西、和想要取得的管道都出现了重大的变化,一套崭新的商业模式也跟著崛起。唱片市场已在线上音乐网站iTunes以及Rhapsody的颠覆之下彻底改观;所有我们想得到的产业,同样也会出现这样巨大的变化。

如果全世界不管是什么商品,每一个人都可以买得到的话,会是什么样的光景?天底下销售量寥寥可数的冷门商品有数以百万,不过当这些冷门商品的价值加总起来之后,跟少数销售量可达数百万份的畅销商品不相上下,甚至於还超过呢?当一群无心追求获利的小伙子,可以跟财大势大的企业巨擘一样,录歌、拍影片、甚至拥有同样的电子通路时,又会怎么样呢?

作者克里斯·安德森为科技杂志《连线》(Wired)主编,最初是在一篇文章中探讨「长尾市场」(The Long Tail)的现象,结果成为当代商业界最具影响力的论述之一。他在书中以电影、书籍、以及音乐界为例,说明在网际网路的引领之下,冷门、小眾商品的销售额加总之后,也可以跟热门商品不相上下。他提出「长尾理论」这个名词来形容这种现象,引起世界各地企业和媒体的热烈讨论。

「简而言之,我们虽然还是执著於『畅销商品』」,安德森写道,「可是这股经济力量已不同於往日。消费者的口味千变万化,他们到哪去了?其实哪儿也没去。当市场分裂成无数的利基(niches)之际,消费者也随之散落风中。」

GOOGLE执行长艾瑞克‧施密特(Eric Schmidt):「安德森的见解对Google的策略思维带来极为深远的影响。本书论述精闢,题材新颖,是一本不容错过的好书。」


《长尾理论》序文:一本值得阅读的好书

网际网路的出现,为人类创造出全新的生活型态,以音乐的欣赏而言,由线上订购来下载数位音乐成为年轻人流行的趋势。经过iTume音乐网站,消费者可以从一、两百万首歌的资料库找寻自己喜爱的音乐。这样的消费时尚让iPod很快地成为极为畅销的产品。本书作者从网路消费行为的分析,发现许多利基产品的销路远比想像的好,过去行销的定律:百分之八十的营收来自於最热门畅销的百分之二十的商品,现在已经不再适用了。即使排行很后面的歌曲也有可能有很不错的销路,形成了产品销售曲线的「长尾现象」,网路使多元社会的消费者有了「选择的天堂」。甚至消费者也加入创作与发表,部落格和维基百科的广受欢迎明显是一种长尾的现象。

毫无疑问地,数位影音娱乐这类的商品正领导趋势,使消费者多元的需求和口味得到进一步的满足。大量行销的手法固然还是会帮助厂商占据相当大的佔有率,但是效果已经大不如前。企业应该注意这个趋势,在利基市场上开拓新机会。由大众行销(mass marketing)转而经营分众行销(segment marketing),进一步进入利基行销(niche marketing)。有趣的是网路和软体技术提供了消费者廉价的搜寻工具,协助他们从成千上万的商品中找出自己需要和喜欢的已经不是难事。这种便利若配合客製化的製造和服务,更有助於满足个性和品味的差异化。

本书作者安德森是《连线》杂志的总编辑,多年来採访科技和网路公司,以敏锐的观察发表许多科技趋势的文章,本书收集了许多公司经营成功的关键策略,例如google和eBay的独特观点,非常值得生活在新世纪的我们阅读,我个人从阅读本书的中译本,获得许多启发。

(本文作者黄河明博士为悦智全球顾问公司董事长)

前言
百分之九十八法则

本书写作的起点,始于我猜错一个问题。发表科技发展趋势的演说,是(Wired)《连线》杂志编辑的工作内容之一。我当初在科学界起家,接著在《经济学人》杂志服务期间,学习经济,所以我在判断发展趋势时,会先看实实在在的数据。幸好,这个时代一点都不缺数据。从eBay到沃尔玛百货,这些企业的伺服器,蕴藏著二十一世纪的经济情势。尽管想要取得原始数据,并不容易,但是这些企业的执行主管每天优游于数据之海,对於重点数据,已经培养出绝佳直觉。所以,向他们请益,是我追踪趋势发展的秘诀。

我在2004年1月时,进入Ecast执行长罗比.凡艾迪比的办公室里,向他请教。Ecast是「数位点唱机」(digital jukebox)公司。数位点唱机和一般点唱机(在酒吧里头常见这种机器,配备庞大的喇叭和闪烁的灯光)差不多,不过差就差在传统的点唱机里只有一百张CD,而数位点唱机则会透过宽频网路,下载数以千计的音乐专辑,并存在当地的硬碟,让顾客随意挑选。

我们聊天的时候,凡艾迪比说,他们的点唱机里收录了一万张专辑,要我猜猜,里头有百分之几的唱片,每季至少会卖出一张。

我当然知道凡艾迪比问了一个难题。如果是一般情况,根据「80/20法则」(The 80/20 rule)(由经验得知,这个法则到处都用得上),我会回答百分之二十。也就是说,百分之八十的业绩都是来自其中百分之二十的产品(通常来说,百分之百的利润都是来自这个部分)。

不过,凡艾迪比是在数位内容产业,情况就不同了。所以我觉得我可以大胆猜测,在这一万张唱片当中,高达百分之五十的唱片,每季至少都会卖出一张。

表面看来,这个数字高得离谱。普通大型书店里,排名前一万本书中,有半数每季卖不出一本。沃尔玛百货里,排名前一万张CD里,每季也有一半CD,一张都卖不出去;其实,沃尔玛百货陈列的CD根本连这个的一半都不到。不管是什么市场,实在很难想像,这么庞大的库存中,有销路的产品比例,居然这么高。不过,我觉得数位产业不一样,所以便冒险说出一个很大的数字。

不用说,答案差了十万八千里。正确答案是百分之九十八。

「实在很惊人,对不对?」凡艾迪比说道,「大家都猜错。」就算他自己也对这个数字也大吃了一惊。当公司蒐集的唱片愈来愈多,远远超越多数唱片行的规模,深入到利基和次文化的世界,他们的销售成绩一直开出红盘。公司收录愈多唱片,销量也就愈多。畅销金曲之外的音乐,似乎拥有无限市场需求。的确,这些歌曲尽管没有惊人的销售量,可是几乎都有销路。而且在资料库里,这些音乐不过是资料库的位元,储存和传送几乎都无须耗费成本,就算只有一两张的销量,还是能够源源带来收益。

凡艾迪比发现到,整体的利基音乐市场非常庞大,而且几乎无边无垠。他将这个现象称为「百分之九十八法则」。诚如他日后跟我说的,「以这种形式呈现的内容,几乎无须包装成本,而且可以即时取得;在这样的世界里,消费者会展现一贯的模式:他们几乎什么都看。我相信,在这样的趋势发展之下,内容提供者必须做出重大改变—— 我只是还不确定要做什么改变!」

所以我下定决心要找出答案。凡艾迪比的数据,看似违反常里理,但其中却蕴藏了颠扑不破的真理,透露数位时代,娱乐业界崭新的经济情势。由於供应面无穷无尽,我们对畅销产品和利基产品之间的相对关係的假设也就完全错误。物资稀少的时候,人们需要畅销产品—— 如果货架或电讯波就只有这几个位置,自然得摆上销路最好的产品。如果真的只有那几个产品,那么大家也只能购买这几种产品。

不过,如果空间无限呢?那么只著眼于热门产品,或许就是不正确的经营方式。毕竟,不畅销的产品会比热门产品多很多,而且现在这两种同样都呈现在消费者眼前。要是不畅销的产品(从颇受看好的利基产品乃至于超级冷门的产品)全部加总起来,规模不下於畅销产品呢?这个问题的答案很明显:这样一来,世界上某些最大的市场将会因此彻底改头换面。

我於是展开研究计划,遍访新兴数位娱乐业界的领导者,从亚马逊到iTunes, 都是我登门拜访的对象。我所到之处,听到的说法,全部千篇一律:畅销产品固然大好,但是利基市场也前景看好,将会成为一个崭新的庞大市场。百分之九十八法这下子,几乎放诸四海皆準。苹果电脑表示,iTunes的资料库中储存了一百万张唱片(现在的库存是当时的两倍),每张都至少卖出过一次。Netflix则表示,他们两万五千部的DVD(现在有五万五千部)中,百分之九十五的DVD,每季至少会被出租一次。亚马逊没有提供确切数字,但是有家独立的学术研究单位,计算过亚马逊的书籍销售情形后表示,排名前十万本的书里头,百分之九十八的书籍,每季至少会卖出一册。而且。就这样,我访问的公司,每家都这么表示。

从英国连续剧DVD在Netflix上大受欢迎,到老专辑在iTunes大卖,这些产品因为大家以往认为不符合经济效益,而不放在眼里,现在竟能激发出这样的需求量,往往企业往往无不印象深刻。这时我才领悟到,这才是我们文化真正的需求型态,完全不受稀有性的限制。

说得清楚些,这种型态真的有够诡异。基本上,当你想到什么货色都卖得出去,会觉得就是很奇怪。这是因为我们通常不用每季一单位的角度思考(每季是否卖出一单位的角度思考)。传统零售产业只会考虑什么产品的销路最好,对于偶尔才有销路的商品,则兴趣缺缺,这是因为对传统零售业者来说,一张一季只能卖出一张的CD,跟一季销量高达一千张的CD,一样要佔半英吋的陈列空间。这个空间可是很有价值的:租金、经常性支出、人事成本等等都要算在里面。每个月必须要有相当数量的存货週转次数,才能弥补得过来。换句话说,只有一两张销量的CD,根本是浪费空间。

然而,当这样的空间再也不用什么成本时,这些冷门产品突然有了价值,并再度受到瞩目。亚马逊、Netflix、以及所有我访问过的公司,都悟到了这一点,传统零售业的经济体已经后继无力,而线上零售正方兴未艾。这些冷门商品的销量还是不多,但将许多这类商品总合在一起,却能缔造相当可观的业务量。

2004年上半年,我根据研究结果,发表多场演讲,说明访谈后得到的理论。起初我把讲题取名为「百分之九十八的法则」(The 98 Percent Rule)。后来则改为「娱乐产业新经济的新法则」(New Rules for the New Entertainment Economy)(我当时实在欠缺取名的灵感)。

不过,拜线上音乐市场巨擘Rhapsody之赐,我那时已掌握了一些实际数据。他们提供我一个月的顾客使用资料,我将之绘製成图后,赫然发现,眼前曲线和以往所见,截然不同。

这条需求曲线一开始与一般的需求曲线无异,同样根据产品的热门程度排列。曲线最前端,表示少数几个下载次数庞大的畅销专辑,然后就陡降到比较冷门的部分。不过有趣的是,这个曲线一直不会降到零。我找到第十万张专辑,把图放大之后发现,每个月还是有数以千计的下载次数。而且这条曲线一直继续延伸下去到第二十万、三十万、四十万张专辑。天底下没有任何一家唱片行可以网罗这么多音乐。我往下看去,需求仍旧存在。在这条曲线的末端的专辑,每个月尽管只有四、五次的下载次数,可是这条曲线一直没有降到零。

这样的曲线在统计学上叫做「长尾分布」(long-tailed distributions),因为曲线的尾巴比前端长很多。因为我专注在这个尾巴的部分,为此取了一个贴切的名称——「长尾」(The Long Tail)这个名字便于焉诞生。起初,我是在发表「新法则」(New Rules)简报时,於简报的二十份幻灯片里头提到这个名词。不过Netflix执行长瑞德.赫斯丁的一席话,让我了解到这样反而模糊焦点。所以到了2004年夏天,我只以「长尾」为题发表演说,并为我的杂志以同样的题目写了篇文章。

「长尾市场」(The Long Tail)于2004年10月在《连线》杂志上发表之后,随即成为这本杂志有史以来,最受各界瞩目的文章。这篇文章里的三个重点:(1)各类产品的尾巴之长远远超过我们的想像;(2)这样的长尾现在可以符合经济效益;(3)这些利基一旦结合起来,可以创造出非常庞大的市场—— 在前所未见的庞大数据印证之下,这三大重点更是让人无法反驳。

随处可见的长尾
这篇文章发表之后引起广大的回响;最教人振奋的是,回应的人士来自各行各业。这篇文章起初是分析娱乐界和媒体产业新的经济情势,我只是在文中带到,eBay(二手商品)以及Google(小型广告商)之类的企业也有长尾。不过瑞德却发现到,长尾现象其实无所不在,从政治界乃至于公关,从歌谱乃至于大学体育都是如此。

由于发行、制造、和行销的效率增长,各行各业对於商业可行性(commercially viable)的定义跟著彻底改观。也就是说,企业可将以往无利可图的顾客、产品、和市场变成有利可图。这种现象在娱乐界和媒体特别明显,不过透过eBay可以发现到,各个层面(从汽车乃至於手工艺品)都有这种现象。

扩大来看,《长尾市场》的重点其实在于「富足经济学」—— 在我们的文化当中,卡在供需之间的瓶颈开始消失时,所有的商品都可以呈现在每一个世人的眼前—— 本书要讲的就是这种情形。

许多人要我举出几个长尾经济学不适用的产品项目,我通常会回答说同质性的大宗商品(undifferentiated commodity)—— 这些商品不但缺乏变化,而且消费者也不想要有不同的类型。好比说面粉,我记得在超级市场里头,面粉袋上总是印著「面粉」大大的字样。有一次在偶然的机会之下,我到当地有机食品零售公司Whole Foods参观之后,才发现自己真是大错特错:现在这家零售公司的面粉种类超过二十种,从全麦和有机面粉的基本种类,乃至于紫红色和蓝色的玉米粉。令人惊讶的是,面粉里头已经有了长尾市场。

以往人们在购物时必须精打细算,只买有品牌(甚至没有牌子)的大宗商品;但是随著生活的日益富裕,市场上有数以千计的利基产品可供挑选,我们可以稍微放松自己的品味,做个迷你的鉴赏家。现在出现许多前后矛盾的名词来形容这种新的消费者行为——像是「大众专享」(massclusivity)(限量出售以引发热潮)、「细播」(slivercasting)、以及大众客制化(mass customization);在在显示出长尾市场愈来愈多的发展趋势。

第一章 长尾市场
大众市场如何在科技的发展之下,分裂成上百万的利基

英国登山家乔·辛普森(Joe Simpson)于一九九八年写了一本名为《攀越冰峰》(Touching the Void)的书,描述他在祕鲁安地斯冰河(Peruvian Andes)濒临死亡边缘的恐怖经验。这本书虽然获得好评,可是销售量却没有起色,没有多久就为世人所遗忘。十年之后,奇怪的事情发生了。另外一本描写山难的书——强‧克拉库尔(Jon Krakauer)的《朝天之旅》(Into Thin Air)成为出版业界的畅销书。突然之间,《攀越冰峰》又开始出现买气。

书商开始把《攀越冰峰》摆在《朝天之旅》旁边促销,销售量不断攀升。2004年年初,IFC电影公司根据这个故事拍摄纪录剧情片(docudrama),大获好评。没有多久,哈泼柯林斯(HarperCollins)推出平装本,连续十四个礼拜高居《纽约时报》(New York Times)畅销排行榜。到了2004年年中,《攀越冰峰》这本书的销售量已是《朝天之旅》的一倍以上。

到底是怎么了?这是线上世界口耳相传的威力。当初《朝天之旅》发行之初,有几位读者在亚马逊网站上留了几段评论,说这本书和《攀越冰峰》有些相似之处,并对《攀越冰峰》大加讚赏。其他的消费者看到这些留言,於是去看看《攀越冰峰》这本年代比较久远的书,并把它摆到购物车里。没有多久,这家线上书商的软体就发现到这样的购买行为模式——「购买《朝天之旅》的读者也买了《攀越冰峰》」—— 于是开始把这两本书配套一块推荐。听从推荐的读者也深感认同,于是写的评论更加热情洋溢。销售量持续攀升,愈来愈多读者大力推荐—— 于是形成强大的「正反馈循环」(positive feedback loop)。

克拉库尔的书上架时,辛普森的著作几乎已经绝版。要是在十年前,克拉库尔的读者根本不会知道还有辛普森的这本书;就算知道,也找不到。线上书商让这一切为之改观。他们结合无限的陈列空间、购物趋势以及大众意见的即时资讯,从而缔造了《攀越冰峰》这样惊人的现象。为原本的大冷门激发了不断成长的需求。

具备这种好处的不光是线上书商而已;在媒体和娱乐产业崭新的经济模型里,这样的例子比比皆是—— 而这种现象正在开始发威。从线上DVD出租公司Netflix乃至於iTunes音乐商店(iTunes Music Store)和Rhapsody的歌曲都为消费者提供无穷的选择;这些选择充分显露出消费者想要些什么、以及取得的方式。人们会深入检阅目录,看过长到不能再长的清单;百事达(Blockbuster)和「淘儿音乐城」(Tower Records)的存货规模跟他们完全没得比。网站上选择愈是繁多,就愈受消费者青睞。当消费者偏离主流愈来愈远时,他们会发现自己的品味没有以前想的那么主流(以往由于行销手法,畅销导向的文化,以及纯粹缺乏选择的影响,他们也只能跟著主流走)。

这类业者的销售数据和趋势显示,新兴数位娱乐产业的经济情势将会彻底颠覆当今的大眾市场。如果说二十世纪的娱乐界是以「畅销」所主导,那么二十一世纪则是以「利基」马首是瞻。

长久以来,我们受到最小公约数的制约;暑假只能看蠢到不行的卖座强片、听制式的热门音乐。为什么?答案出在经济学。我们认定的大眾品味其实是供需失调的结果—— 这是市场对于发行管道缺乏效率的反应。

主要的「问题」(如果这么说妥当的话)在於我们身处实质的世界,而且大多数的娱乐媒体直到近年也都是如此。这样的世界令我们的娱乐界受到极大的束缚。

地区的制约
传统零售业必须以当地消费者为诉求。就拿一般的电影院来说,影片必须在两个礼拜的放映期间吸引到一千五百名观眾,这样票房才够支付放映厅的租金;否则的话,他们不愿放映。至於一般的唱片行,每张专辑一年至少要卖出四张,才能打平成本—— 这是零点五英吋陈列空间的租金。DVD出租业者、电脑游戏店、书商、和书报摊都是如此。

对于零售商而言,唯有需求足以打平成本的产品,他们才愿意陈列在架上。可是他们只能吸引到当地有限的人口——以典型的电影院而言,可能是方圆十里之内;唱片行和书店则比较小,录影带出租店的范围更小(只有一两里)。一部很棒的纪录片就算在全国拥有五十万名观眾还是不够,重要的是在美国马里兰州罗克维尔(Rockville)北部、或是加州胡桃溪(Walnut Greek)的购物商城消费者当中,有多少人会去看这部影片。

娱乐业界有许多影片可以吸引到极为可观的全国观眾,可是在地方上却过不了零售业者的最低门槛。譬如《佳丽村三姊妹》(The Triplets of Belleville)这部备受好评的动画片,於二○○四年获得奥斯卡(Oscar)最佳动画奖项的提名;可是全国各地却只有六个厅放映这部影片。宝莱坞(Bollywood)在美国的这个例子更是惊人。印度的电影产业每年会製作八百多部剧情片。据估计,美国共有一百七十万名印度人口。可是《荣耀之役》(Lagaan: Once Upon a Time)这部以北印度方言发音的电影,虽然获得顶尖的评价,可是在美国各地却只有两厅放映。此外,那一年得以打入美国经销体系的印度电影寥寥可数,这不过是其中之一而已。在地理环境的制约之下,观眾的分布过於分散,其实到头来就跟没有观众没什么两样。

实质世界的另外一个制约来自「实体」本身。收音机能够播放的广播频道有限,同轴电缆(Coaxial cable)也只能传输那么几台电视频道。当然,节目一天能够播放的时间也只有二十四小时。广播技术的问题出在使用者挥霍有限的资源。这也是为什么业者必须把单一地区的多数观眾集合起来——因此形成高门槛,只有少数几个极有发展潜力的内容产品得以浮现。

在过去这个世纪,娱乐界一心一意追求「畅销产品」,以这种简单的解决方案克服种种制约。毕竟,卖座电影能为电影院带来人潮,能让零售业者的陈列架上一扫而空,让听众和观众不会拿起遥控器转台。社会学家会告诉你说,人们追求「畅销产品」,其实是出于想要一致、以及听从口耳相传的结果;这是一种已经根深蒂固的心理。当然,相当比例的「畅销产品」确实有其必要:朗朗上口的歌曲、启发人心的电影、和发人深省的书籍都能够吸引广大的观众。

然而,我们大多数人想要的不光是畅销产品而已。每个人的品味都会和主流有点不同。如果市场上可以探索的选择愈多,我们就会愈受到它们的吸引。可惜的是,各产业过去几十年来大举兴建亟需的行销机制,把这些其他的选择贬为另类。

我在稍后的篇章之中,将会对这种追求畅销产品的经济面深入说明。在这样的经济体系之下,业者实在没有空间陈列每一个顾客想要的产品:没有足够的空间放置所有的CD、DVD、以及电脑游戏;也没有足够的萤幕可以放映所有发行的电影;没有足够的频道播放所有的电视节目;没有足够的无线电波可以播放所有的音乐;一天里头也没有足够的时间可以把这些东西全部给挤出来。

这是「稀有」的世界。但现在随著线上发行和零售的崛起,我们逐渐进入「富足」的世界。这两者之间的差异可深远了。

第七章 品味新塑造者
蚂蚁有了扩音器。他们在说什么?

我们即将告别资讯时代,进入推荐年代(Recommendation Age)。今日资讯的取得,简直易如反掌。蒐集资讯不再是问题,如何根据资讯做出明智的决策,才是难题。……推荐成为一条捷径,帮助我们穿越浓密的资讯丛林,就好像红酒店老板能从一堆听都没听过的法国酒中,为我拣出搭配意大利面的好酒一样。

雅虎的音乐评分、Google的网页评比(PageRank)、MySpace的同好名单、Netflix的观眾评论等,都是群眾智慧的展现。数百万普通人,现在都是品味的新塑造者,有些以个人身分行动,有些是某个同好团体的一员,还有一些是被软体自动追踪消费行为的消费者群。

口碑扩大,是长尾市场第三股力量的展现:利用消费者的意见,连结供给和需求。第一股力量(生产大众化)拉长了市场尾巴,第二股力量(配销大众化)让人人都能进入长尾市场。但是,光有这两项还不够。只有加上第三股力量,帮助人们在丰沛的选择中找到他们要的,才能真正释出长尾的澎湃潜力。

品味的新塑造者,就是意见受人尊敬的人。他们能影响别人的行为,经常劝别人尝试他原本不想追求的事物。这些品味新塑造者有些是传统的专业人士,如影评、乐评、编辑、商品测试员等。当选择琳瑯满目时,我们的兴趣也随之扩展,结果连在最狭隘的冷门市场也需要行家的可靠建议。像部落格企业(Weblogs, Inc.)之类的公司,便是以冷门兴趣为主题的部落格起家,建立起蓬勃发展的事业,内容广涵水肺潜水、微波存取全球互通(Worldwide Interoperability for Microwave Access, WiMax)无线标准,一直到医疗资讯学等等。

还有些品味塑造者是名人,他们是另一个备受信任的推荐来源,对消费的影响力也持续增长。从电视剧的商品置入性行销,到《In风格》(InStyle)杂志引人瞩目的成就(本杂志最大的创举是不从人物的膝盖处裁切照片,这样读者才能看到鞋子款式),我们愈来愈以代言商品的能力衡量名人的影响力。不管你高不高兴,洁西卡‧辛普森(Jessica Simpson)也是品味塑造者。

不过,不是只有好莱坞明星才算名人。既然我们的文化切割成上百万个小小的微型文化,各种小眾名人也应运而起。在科技的世界,有影响力的部落客便是这类小眾名人,例如时尚部落格每日糖果(DailyCandy)的作者群,或是专门讨论科技和次文化的波音波音(BoingBoing)网站,都在此类。在本书写作之时,波音波音是全球最受欢迎的部落格,它有本事发掘一个酷玩具,例如一份十五元的「20问」(20Questions)游戏,然后在网路市场引来够多的人潮,一日之内便把玩具卖光。其他的小众名人甚至更为小众,例如iTunes的播放清单编辑名人榜,或掛在乾草耙媒体(Pitchfork Media)等流行音乐部落格的品味行家,都属小眾名人。

接下来还有群众行为,我们可将之看为一种分散式智慧(distributed intelligence)。Flickr网站上的照片「贴客」(tagger),就是一例。Flickr是照片分享的网站,你可以创造个人专属的照片分类﹝例如,在一张芭黎丝‧希尔顿(Paris Hilton)的照片中,你看到的是她的人,我看到的却是她的Sidekick手机,所以我便把这张照片标名为「Sidekick」﹞;而建立线上网页清单以便日后翻找的连结者(linker)也是一例。

这类人可能压根不认为自己在做推荐或提供指引。他们会做这些,只是为了满足个人动机。但是,愈来愈多的软体在观察他们的行为,并从中归纳结论。搜寻引擎兴起,成为硅谷的经济力量,这正反应出衡量并分析数百万人行为有多高的价值。

无边无际的市场
在此且让我们再拿线上音乐零售商Rhapsody,来说明这个「富足」的世界。RealNetworks旗下为订户提供音乐串流服务的Rhapsody目前拥有一百五十几万张专辑。

Rhapsody每个月的统计数据绘成图表之后,图中的需求曲线看起来就跟其他一般的唱片公司一样:畅销专辑具有极大的吸引力,接著需求曲线随著热门程度减少而陡降。以下是Rhapsody于2005年12月,排行前两万五千张专辑的下载需求曲线图。

乍看之下,你们可能会先注意到左手边少数热门专辑的下载次数。其实没有什么好惊讶的。这些都是畅销金曲。如果你是唱片行老板,陈列的架上空间有限,那你自然会选择销售量在高点附近的专辑来摆。

所以说,儘管各家唱片公司发行的专辑总数多达好几百万张,但美国最大的音乐零售商——沃尔玛百货却只要需求曲线高点附近的专辑。他们共有四千五百张CD专辑。这在Rhapsody则相当前两万五千张,这也是我为什么把这个图画到这里的原因。沃尔玛百货百分之九十的唱片销售业绩,都是来自库存当中最畅销的两百张专辑。

畅销产品毕竟是市场上的大宗,所以以此为重好像也蛮有道理的。排名五千或是一万之后的专辑,销售量好像几乎是零。谁要费力去经营那些在底端的冷门产品?

简而言之,过去这一个世纪以来,我们正是如此看待市场。每家零售业者对经济效益都有设下自己的门槛,不过他们全部都会对库存设限。产品必须达到具体的销售数字,否则他们也不会摆进库存。在这个汲汲营营追求畅销的文化里头,人们执著於需求曲线的左手边,试图了解产品之所以畅销的秘诀。

不过在此且让我们做点改变。我们过去这一个世纪以来都是执著於曲线左边,现在不妨转到右边看看。我知道,这样会让人昏头赚向。右边看起来好像什么也没有,对不对?错了—— 请再看仔细一点。再看仔细一点。你会发现两个重点。

首先,这条线看起来虽然好像降到零,但其实不然。这是因为畅销金曲都挤在垂直轴,所以造成这样的假象。为了看清楚利基产品的情形,且让我们跳过畅销金曲的部分,并放大图表来看。下一张图是延伸的需求曲线,代表从第两万五千到第十万张专辑。我把垂直轴做过调整,以免这条线不会消失在水平轴的那一端。诚如各位可见,这些冷门专辑还是有非常可观的下载次数。我们以往总是以为在这堆杂草当中,不会有什么了不起的需求存在,可是这些歌曲每个月平均还是有两百五十次的下载次数。因为这些不热门的歌曲为数眾多,所以虽然销售量不高,整个加总起来却很可观。在需求曲线下方的这个部分,每个月可是有两千两百万的下载次数,在Rhapsody总业绩里头佔了几乎四分之一。

而且还不止於此。让我们再放大这张图来看。这回是看第十万到第八十万的专辑,也就是长尾的最尾端——这个部分的专辑,只有在非常专门的唱片行里才可能找得到。

诚如各位可见,需求曲线到这里依然没有降到零。其实,这条曲线下方的区域还是有每个月一千六百万次的下载次数,在Rhapsody总下载次数当中佔了百分之十五以上。这些歌曲个别来说都不热门,但经过整合之后,却缔造了相当可观的市场。现在,Rhapsody拥有大约一百五十万张专辑,不过一年之后,这个数字可能窜升到两百万张以上。再过个一年,可能会继续增加到四百万张。

更教人惊讶的是,几乎每一张专辑都有人买。从沃尔玛百货这种商店的角度观之,音乐产业发行的专辑数不到五万张。不过Rhapsody这样的线上零售商则认为这个市场好像永无止尽。不光是因为Rhapsody排行前六万张的专辑里头,每一张每个月至少都有下载一次;他们头十万张、头二十万张、和头四十万张专辑也是一样——即使头六十万、头九十万、甚至更下面的排名都是如此。Rhapsody的资料库只要加入新的专辑,世界上的某个角落就会有人会喜欢听,尽管人数不多,还会是有人要下载。

这就是长尾效应。

作者小档案:
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克里斯·安德森(Chris Anderson)自2001年起担任美国《连线》杂志(Wired)总编辑。在他的领导之下,《连线》杂志五度获得「美国国家杂志奖」(National Magazine Award)的提名,并在2005年获得「卓越杂志奖」(General Excellence)首奖。他在同一年也获《广告年代》(Advertising Age)封为「年度编辑」(editor of the year)。他曾服务于《经济学人》(The Economist)、《自然》(Nature)、以及《科学》(Science)等杂志。他也曾在Los Alamos国家实验室担任研究员,并在交通部(Department of Transportation)担任首席科学家的研究助理。

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为啥坐在前排的那位小姐不爱读书呢?请您想一想,仔细想一想。

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  2. 提问之前请再仔细看一遍楼主的说明,或许是您遗漏了。
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